ForscherInnen über nationale Identität und die Macht der Bilder
AM PULS diskutierte das Gesicht Österreichs in Werbung und Wahrnehmung
In ihrer 45. Ausgabe von AM PULS analysierten der Wirtschaftshistoriker Franz X. Eder und der Journalist Charles E. Ritterband wie nationale Identität in Österreich in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts hergestellt wurde und wie prestigeträchtige Markenprodukte als Symbole des Nationalen und der „Kulturnation“ fungierten.
Bilder sagen mehr als tausend Worte, heißt es. Vor allem aber sind sie für die meisten Menschen einprägender als das geschriebene oder gesprochene Wort. Dieser Tatsache bedienen sich Werbeleute seit über hundert Jahren. Und so manche erfolgreiche Werbekampagne hat damit Geschichte geschrieben. Mehr als das trägt Werbung auch zur nationalen Identität einer Nation bei, man denke an Manner Schnitten, Coca Cola oder Mozartkugeln. FWF-Vizepräsident Alan Scott, ein gebürtiger Engländer, erzählte bei der Eröffnung zur 45. Veranstaltung der öffentlichen Wissenschaftsreihe AM PULS von der persönlichen Erinnerung an die österreichische Kampagne von Jacobs-Kaffee mit dem Slogan „Schmeckt’s Herr Hofrat?“ – „Das hat mir viel über Österreich gesagt“, so Scott.
Welche Gefühlserinnerungen und nationale „Aufladungen“ Markenprodukte produzieren können, erläuterte Franz X. Eder vom Institut für Wirtschafts- und Sozialgeschichte der Universität Wien. „Wir können uns schwer gegen Bilder wehren, die eine Brücke zwischen Sprache und symbolischen Inhalten bilden“, erklärte der Wirtschaftshistoriker bei AM PULS im Theater Akzent. Am Beispiel der berühmten Manner Schnitte und weiterer „positiver Repräsentanten des Österreichischen“ skizzierte Eder die Entstehung eines Wir-Gefühls und die Verknüpfung mit der Nation als typisch österreichisch, die schließlich in die Biografien der Bevölkerung sickern. „Konsumprodukte gehören zur nationalen Landkarte. Sie sind eine machtvolle Quelle kollektiver Identität“, so der Wissenschafter, der soeben das vom Wissenschaftsfonds geförderte Forschungsprojekt über die „Nationalisierung der österreichischen Werbung in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts“ starten konnte.
Kritische Analyse nationaler Identität
Der Auslandskorrespondent der Neuen Zürcher Zeitung, Charles E. Ritterband, schilderte dem Publikum bei AM PULS aus der Sicht eines laut Selbstdefinition zu 49 Prozent Österreichers und zu 51 Prozent Schweizers, seine sowohl prägenden Kindheitserfahrungen in Wien als auch die Unterschiede zu seinem Vaterland Schweiz. Ritterband, der seit 14 Jahren in Österreich für die Schweiz berichtet, war viele Jahre als Korrespondent weltweit unterwegs. Er stellte sich daher gemeinsam mit dem Publikum exemplarisch die Frage, wie sich nationale Identität vor dem Hintergrund zunehmender Mobilität ausbildet. Verliert man sie oder verstärkt sie sich? „In Krisenländern beginnt man, seine Herkunft, sein Land zu idealisieren“, resümierte Ritterband. Die beiden Nachbarländer Österreich und die Schweiz würden sich für Klischees anbieten. „Wir suchen die Klischees, das was man selbst nicht hat.“ Dabei ortete der Journalist und Autor fundamentale Unterschiede der beiden Hauptstädte, des prunkvollen Wien und des puritanischen Zürich. Die Besonderheiten Österreichs analysierte Ritterband anhand der Themen EU-Mitgliedschaft und die Zugehörigkeit zur Euro-Zone, welche die österreichische Identität nachhaltig beeinflusst haben. Die imperial-monarchische Vergangenheit, das Geschichtsbewusstsein, das Demokratieverständnis sowie die Reichshälften "rot" und "schwarz" wurden von Ritterband als weitere Charakteristika Österreichs kritisch durchleuchtet.
Im Dialog mit der Öffentlichkeit
Die Veranstaltungsreihe AM PULS ist eine Initiative des Wissenschaftsfonds FWF in Kooperation mit der Wiener Agentur für Wissenschaftskommunikation, PR&D - Public Relations für Forschung & Bildung. Das Wissenschaftsformat lädt seit 2007 die interessierte Bevölkerung zum Dialog mit der Wissenschaft. Renommierte Forscherinnen und Forscher berichten bei AM PULS aus ihrem Arbeitsalltag, über neue Methoden und Erkenntnisse und vermitteln dabei die Bedeutung der Wissenschaft für die Gesellschaft. Die Themen der Reihe spiegeln die Vielfalt der vom FWF geförderten Projekte aus der Grundlagenforschung wider und reichen von der Kometenlandung über die Bewusstseinsforschung bis zu Menschenrechte und Umweltgeschichte.
TERMINTIPP
Die nächste AM PULS-Veranstaltung findet am 13. Oktober zum Thema "Erde 2.0" mit der Umwelthistorikerin Verena Winiwarter und dem Meeresbiologen Gerhard Herndl statt. Anmeldungen an schnell(at)prd.at, http://www.prd.at