Soziale Vergleiche und ökonomische Entscheidungen

Das Forschungsprojekt untersucht die Auswirkungen sozialer Vergleiche auf ökonomische Entscheidungen. Bestehende Studien zeigen, dass der Vergleich der eigenen Person mit anderen Personen Konsequenzen auf kognitiver und affektiver Ebene hat; Entscheidungen sind jedoch bisher nicht aus diesem Blickwinkel beforscht worden. Ziel des Projekts ist die Entwicklung und Überprüfung eines Modells ökonomischer Entscheidungen. Dieses Modell berücksichtigt den bisher vernachlässigten Aspekt sozialer Vergleiche und trägt zu einem besseren Verständnis wirtschaftlichen Handelns bei. In diesem Projekt wird zunächst ein Prozessmodell entwickelt, das den Einfluss sozialer Vergleiche auf ökonomische Entscheidungen beschreibt. Zwei Wirkungswege, ein kognitiver und ein affektiver Weg, werden untersucht. Einerseits wird angenommen, dass soziale Vergleiche mit anderen Personen den Referenzpunkt beeinflussen, von dem aus Entscheidungsoptionen beurteilt werden. Andererseits wird angenommen, dass soziale Vergleiche affektive Konsequenzen haben, und diese in spezifischer Weise auf Entscheidungen wirken. Die Implikationen dieses Modells für Kauf- und Investitionsentscheidungen werden erarbeitet und im zweiten und dritten Teil des Projekts in experimentellen Studien empirisch überprüft.