Kulturelle Unterschiede bei Produktionsästhetik-Wahrnehmung

Sowohl Marketingwissenschafter als auch -manager bestaetigen die Bedeutung des Designs bzw. der auesseren Form eines Produktes als wesentliches Element zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen. Diverse konsumentenwissenschaftliche Studien konnten belegen, dass die Aesthetik (Schoenheit) eines Produkte bzw. dessen Designs die Aufmerksamkeit von Konsumenten erregt, positive Emotionen bei diesen weckt sowie einen positiven Effekt auf Erscheinung und Wahrnehmung des Produktes hat. Beim Vergleich von Designs von Produkten aus unterschiedlichen Kulturen, wie etwa Autos von BMW (westliche Kultur) oder von Toyota (fernoestliche Kultur) oder westlichem und fernoestlichem Modedesigns, erhaelt man den Eindruck, dass Konsumenten (oder moeglicherweise Designer) unterschiedlicher Kulturen unterschiedliche aesthetische Preferenzen haben. Obgleich diese Beobachtung nicht allzu ueberraschend fuer Manager, Designer oder jede Person, die Laender diverser Kulturen besucht hat, ist, so ist es erstaunschlich, dass es nahezu keine Forschung gibt, welche eine solide wissenschaftliche Erklaerung fuer kulturelle Unterschiede oder auch Gemeinsamkeiten betreffend der aesthetischen Wahrnehmung von Konsumprodukten liefert. Diese Luecke in der akademischen Forschung ist auch insofern ueberraschend, als dass fuer die erfolgreiche Einfuehrung von Produkten und Marken auf internationalen Maerkten, die Kenntnis lokaler und globaler Designpraeferenzen essentiell ist. Das Ziel dieses Forschungsvorhabens ist es daher, einen tieferen Einblick in kulturelle Unterschiede betreffend der aesthetischen Wahrnehmung von Konsumprodukten zu liefen. Basierend auf den theoretischen Erkenntnissen auf dem Gebiet der experimentellen Aesthetikforschung, der Forschungen zu kognitivem Verarbeitungsfluss (processing fluency) und evolutionaerer Psychologie sowie kulturpsychologischer Forschung, versucht dieses Forschungsprojekt Erkenntnisse zu gewinnen, welche aesthetischen Gesetze globaer Natur sind und welche durch kulturelle Gegebenheiten beeinflusst werden. Es wird vermutet, dass die dominierenden Dimensionen zur Erklaerung kultureller Unterschiede wie interdependente versus unabhaengige Selbstbetrachtung; horizontale versus vertikale Orientierung oder holistischer versus analytischer Denkstil den kognitiven Verarbeitungsfluss direkt und somit die aesthetische Bewertung von Produktdesigns indirekt beeinflussen. Andereseits gibt es auch Grund zur Annahmen, dass bestimmte aesthetische Gesetze, wie etwa jene evolutionaeren Ursprungs, kulturuebergreifende Gueltigkeit besitzen. Weiters soll untersucht werden, inwieweit aesthetische Bewertungen von Konsumprodukten mit `angrenzenden` Praeferenzurteilen wie etwa dem Streben nach Status und Prestige oder dem Beduerfnis nach Unterschiedlichkeit, interagieren. Es sind drei Reihen von Experimenten zur empirischen Ueberpruefung der eben beschriebenen Forschungsfragen geplant. Die erste Reihe betrachtet die Interaktion zwischen der Aesthetikwahrnehmung von Konsumprodukten und der kulturellen Selbstbetrachtung (self-construal) sowie dem Mass an optimaler Unterschiedlichkeit. Die zweite Reihe untersucht die Interaktion zwischen der Aesthetikwahrnehmung von Konsumprodukten und dem Streben nach Status und Unterschiedlichkeit. Die dritte Reihe betrachtet die Interaktion zwischen der Aesthetikwahrnehmung von Konsumprodukten und dem kulturellen Denkstil sowie des kognitiven Verarbeitungsflusses. Zur Erhoehung der Aussagekraft der Ergebnisse, werden Experimente mit verschiedenen Produktkategorien durchgefuehrt - insbesondere mit Status und Nicht-Status Produkten. Neben der bereits erwaehnten praktisch betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Projektes, liefert das Forschungsvorhaben auch wesentliche grundlagenwissenschaftliche Erkenntnisse auf dem Gebiet der Aesthetikwahrnehmung und des kulturuebergreifenden Konsums (cross-cultural consumption).