Ko-Kreation von Markenidentität durch multiple Stakeholder

Markenmanager sind heute nicht mehr in der Position, die Identität ihrer Marken (d.h. deren erwünschte Bedeutung) zu bestimmen. Neue Medien bemächtigen Konsumenten, einen aktiven Beitrag zu jenen Marken zu leisten, die ihr persönliches Leben beeinflussen. Durch die aktive Verbreitung ihres Wissens, ihrer Erwartungen und Bewertungen von Marken schaffen Konsumenten eigene Markenbedeutungen (Mumby and Clair, 1997) und tragen damit aktiv zur Identität von Marken bei. Ähnliche Tendenzen manifestieren sich bei sonstigen Stakeholdern (z.B. Mitarbeitern, Investoren, Lieferanten), die ebenfalls ein Interesse an Marken haben. Aktuelle Markenliteratur hebt den aktiven Beitrag dieser sonstigen Interessensträger zunehmend hervor und definiert Marken als soziale Prozesse, die durch Interaktionen unterschiedlicher Interessensträger in Netzwerken entstehen (Merz et al., 2009). Während dieser Interaktionen werden Markenbedeutungen sozial verhandelt und Markenidentität ko-kreiert. Demzufolge kann Markenidentität nicht mehr wie ursprünglich als stabile Essenz verstanden werden (Kapferer, 1986), sondern als dynamische Bedeutungen, die in sozialen Interaktionen von diversen Interessensträgern ko-kreiert werden (Csaba und Bengtsson, 2006). Während bestehende Markenliteratur die aktive Rolle diverser Stakeholder zunehmend anerkennt, fehlen bislang vertiefende theoretische und empirische Erkenntnisse dazu, weshalb und wie genau Markenidentität ko-kreiert wird (Merz et al., 2009). Die sozialen Dynamiken, die der Ko-Kreation durch multiple Stakeholder zugrunde liegen, können sich entscheidend von reinen Konsumenten Ko-Kreationsprozessen unterscheiden. Grund dafür ist, dass diverse Stakeholder unterschiedliche Rollen einnehmen und unterschiedlichen Gruppen angehören. Die daraus resultierenden diversen sozialen und individuellen Identitätsbedürfnisse führen potentiell zur Schaffung multipler Markenidentitäten. Die Handhabung dieser Komplexität bedarf eines vertiefenden Verständnisses der Dynamiken, die diesen Prozessen zugrunde liegen. Dieses Forschungsprojekt setzt es sich zum Ziel, ausgehend von individuellen und sozialen Identitätstheorien (Stets and Burke, 2000) Einblicke in dieses Phänomen zu gewähren. Dabei wird (a) eine theoretische Konzeptualisierung des Multi-Stakeholder Ko-Kreationsprozesses erarbeitet sowie (b) empirisch untersucht, welche Motivation hinter Markenbezogener Stakeholder Interaktion steht und welche sozialen Dynamiken diesen Prozess charakterisieren. Dieses Projekt umfasst zwei empirische Studien, die auf einer Fallstudie mit der dänischen Unternehmensmarke LEGO beruhen. LEGO zeichnet sich durch einen besonders pro-aktiven Multi-Stakeholder Ansatz zum Markenmanagement aus. Um Einblicke in die Motivationen und tatsächlichen Interaktionen diverser Stakeholder zu erhalten, kommt eine Kombination qualitativer Forschungsmethoden (Tiefeninterviews, Netnography und teilnehmende Beobachtung) zur Anwendung. Mit unseren Ergebnissen wollen wir Markenforschen als auch Marketingmanagern Einblicke in das dynamische Phänomen der Markenidentität geben und Implikationen für Manager ableiten, die mit Multi-Stakeholder Ko-Kreationsdynamiken konfrontiert sind.