Produkte und die Konstruktion der österreichischen Nation

Konsumgüter sind aufgrund ihrer symbolischen Dimension Vehikel der Herstellung imaginärer Gemeinschaften verschiedenster Art. Zu den wirkungsmächtigsten imagined communities gehört die Figur der Nation. In Massenkonsumgesellschaften wird daher in der Kommunikation über und durch Produkte auch die nationale Selbstverständigung betrieben. Dem beantragten Projekt geht es um einen diskursiven Prozess, der Konsumgüter über ihre symbolischen Bedeutungen mit nationaler Identität verbindet. Diese Form einer Nationalisierung des Konsums setzt immer nur an einigen Produkten und Feldern des Konsums an und berührt nur einige seiner Aspekte. Die Studie wird den österreichischen Fall untersuchen, indem sie folgenden zentralen Fragen nachgeht: Inwiefern partizipierten massenmediale Inszenierungen von Konsumgütern an der Konstituierung von österreichischer Identität bzw. überschritten diese zugunsten der Einfügung in eine "westliche", zunehmend globalisierte Konsumkultur? Als forschungspraktische Umsetzung dieser Leitfrage werden mehrere Markenprodukte österreichischer wie ausländischer (bundesdeutscher und US-amerikanischer) Provenienz herausgegriffen, die sich durch Alltagsrelevanz und/oder Prestige auszeichnen. Das Projekt fasst folgende Produkte als Untersuchungsobjekte ins Auge: Autos von Steyr-Daimler-Puch, insbesondere der Puch 500 und der Mercedes/Puch G (ab 1979) Den VW-Käfer, das direkte Gegenüber der Bemühungen um einen österreichischen Volkswagen, und den BMW 700, der österreichischen Automobilfans als Weiterentwicklung des vom Wiener BMW-Generalimporteur und Sportwagenbauer Denzel 1959 gebauten Denzel 600 gilt Kaffee von Julius Meinl, Cirkel-Kaffee der Konsumgenossenschaften und Jacobs - bürgerlicher und sozialdemokratischer Patriotismus versus die deutsche Marke, die den eingesessenen Kaffeemarken den Rang abläuft. Almdudler-Limonade - hat als einzige österreichische Limonadenmarke die Konkurrenz durch Coca Cola und andere US-Softdrinks überlebt Coca-Cola und Fast Food von McDonalds als US-amerikanische Herausforderungen ans "Schnitzelland" Senf von Mautner Markhof (Wien) und Eduard Haas (Linz), um das Verhältnis von Regionalisierung und Nationalisierung des Konsums zu diskutieren Das Projekt wird mit Methoden der historischen Diskursanalyse die werbliche und journalistische Kommunikation rund um die genannten Produkte rekonstruieren. Das wird jene diskursiven Prozesse beleuchten, in deren Rahmen anschlussfähige Formen der Identifikation mit dem nationalen Kollektiv bzw. der Distanzierung von diesem erarbeitet wurden.

Inwiefern nahm die Inszenierung von Konsumgütern in Printjournalismus und Werbung an der Konstruktion einer österreichischen Nation als `vorgestellter Gemeinschaft` teil? Um diese Frage für die Zweite Republik, mit Rückblicken auch in die Zwischenkriegszeit, zu beantworten, wurden mehrere Markenprodukte, sowohl österreichischer als auch ausländischer Herkunft, gewählt - und zwar aus zwei unterschiedlichen Produktgruppen: Kraftfahrzeuge und Nahrungsmittel. Die wichtigsten Untersuchungsobjekte waren der VW-Käfer und der Steyr- Puch 500, der 1957 dem Publikum als österreichisches Volksauto vorgestellt wurde; außerdem der 1936 präsentierte Steyr 50, eine Vorgeschichte aus dem "Ständestaat", der mit diesem Auto in Konkurrenz zum deutschen Volkswagenprojekt trat; und, wenngleich nur Kraftfahrzeugteil, die Reifen von Semperit. Bei den Nahrungsmitteln standen im Mittelpunkt: Meinl Kaffee, Manner Schnitten, die Almdudler Limonade und ihre Beziehung zu Coca Cola als Symbol des American Way of Life. Die Befunde über einzelne Marken wurden durch Forschung über Gemeinschaftswerbungen nach dem bereits 1927 geprägten Muster "Kauft österreichische Waren" ergänzt. Unternehmen haben seit jeher versucht nationale Gefühligkeiten für ihre Marketingzwecke einzuspannen. Das macht andererseits nur deshalb Sinn, weil die Nation ein schwer zu fassendes Abstraktum ist. Sie bliebe eine reichlich blasse Vorstellung, würde sie nicht in Zusammenhänge des Alltagslebens eingespeist werden. Die Zugehörigkeit zur Nation lässt sich zwar nicht nur über national aufgeladene Konsumgüter erleben, doch die Inszenierung der Nation in massenmedialen Texten über Produkte ist wesentlicher Teil jenes Phänomens, das der britische Soziologe Michael Billig `banaler Nationalismus` genannt hat. Wenn wir das Auf und Ab nationalisierender Rhetorik in österreichischen Produktkommunikationen betrachten, so fällt auf, dass eine Steigerung stets mit politischen, kulturellen und wirtschaftlichen Entwicklungen einherging, die bisherige Vorstellungen über die Nation in Frage stellten. In den 1950er Jahren besaß die Behauptung einer von Deutschland losgelösten österreichischen Identität große Dringlichkeit. Viele der dafür eingesetzten Bilder waren bereits vom Ständestaat der 1930er Jahre vorbereitet worden, wie auch der Vergleich von Puch 500 und Steyr 50 belegt. Die Massenmedien zeigten in den 1950er Jahren eine hohe Bereitschaft, Produkte entlang eines nationalisierenden Rasters zu befragen: Ist es österreichisch; und mehr als das: Ist es typisch österreichisch? Ist es ausländisch, amerikanisch gar, und wenn ja, was bedeutet das für Österreich? Solche nationalisierende Rhetorik trifft man auch in den 1960er Jahren noch oft genug - mit abnehmender Intensität. In den späten 1970er Jahren ging der lange Nachkriegsboom zu Ende und nationalisierende Produktkommunikationen traten wieder stärker in den Vordergrund. 1978 wurde der Verein "Made in Austria" gegründet, der die Österreicher davon überzeugen sollte, heimische Produkte zu bevorzugen. Der EU-Beitritt brachte eine neuerliche Hochphase österreich- patriotischer Produktkommunikation. Die Österreicher hatten für den Beitritt gestimmt, rasch machte sich aber EU- Skepsis breit. Ein Fernsehspot von Almdudler aus 1996 zeigt Adam und Eva im Paradies. Sie öffnen den Kühlschranken, entdecken, dass er keinen Almdudler enthält, und verlassen das Paradies umgehend. Waren sie zuvor nackt, tragen sie nun Trachtenlederhosen. Die Jüngste Welle nationalisierender Produktkommunikation erleben wir gerade. Sie hat mit der globalen Wirtschaftskrise eingesetzt.