Explizite und implizite Länderstereotype von Konsumenten

Obwohl umfangreiche Forschung zum Einfluss von Länderstereotypen auf Produktbeurteilungen und Kaufentscheidungen durchgeführt wurde, mangelt es der bisherigen Forschung in diesem Bereich an fundierter theoretischer Grundlage. Insbesondere basiert die bisherige Forschung zu einem großen Teil auf der Prämisse, dass Konsumenten Hinweise auf das Herkunftsland von Produkten in reflektierten Überlegungen berücksichtigen. Aus diesem Grund vertraut bisherige Forschung fast ausschließlich auf explizite (direkte) Maße von Länderstereotypen. Das vorliegende Projekt integriert das stereotype content model` von Fiske et al. (2002) und das reflective-impulsive model` von Strack und Deutsch (2004) zu einem einheitlichen Gesamtkonzept. Anhand dieses neuen Rahmenkonzeptes wird sowohl der Einfluss von explizit als auch implizit gemessenen Länderstereotypen auf Emotionen und Verhalten von Konsumenten systematisch analysiert. Basierend auf einer Serie sich ergänzender Studien sowohl basierend auf Umfragen als auch experimentell sollen folgende detaillierte Einblicke gegeben werden: (a) Gründe für die Konvergenz/Divergenz von explizit und implizit gemessene Länderstereotypen und deren Ausmaß, (b) der relative Einfluss solcher Stereotype auf abwägende und spontane Kaufentscheidungen, (c)die Rolle vonimplizitenLänderstereotypen auf Aufmerksamkeitssteuerung und (automatisches) Annäherungsverhalten von Konsumenten, (d) die Mediation von (positiven und negativen) Emotionen auf den Zusammenhang zwischen Stereotyp und Verhalten und (e) die relative Vorhersagevalidität von explizit und implizit gemessenen Länderstereotypen bezüglich einer breiten Palette von Verhaltensweisen. Die Ergebnisse des vorliegenden Projektes erweitern einerseits Theorien über den Einfluss des Herkunftslandes und Stereotypen und tragen zum Verständnis der Prozesse bei, die die Bedeutung von Länderstereotypen bei Produkturteilen und Produktentscheidungen erklären.

Produkte werden auf Grund gesetzlicher Vorgaben, aber auch zu Zwecken der besseren Vermarktung häufig mit Angaben zum Herkunftsland versehen. Tatsächlich hat man schon früh erkannt, dass Made in-Markierungen durchaus verkaufsförderlich sein können, zum Teil aber auch einen ungünstigen Einfluss auf den Absatz von Produkten haben. Es wird angenommen, dass die positiven und negativen Effekte der Herkunftsbezeichnungen auf Stereotypen gegenüber den jeweiligen Ländern basieren. Die bisherige Forschung basierte jedoch zu einem großen Teil auf der Prämisse, dass Konsumenten Hinweise auf das Herkunftsland von Produkten in reflektierten Überlegungen und sehr bewusst berücksichtigen. Aus diesem Grund vertraute bisherige Forschung fast ausschließlich auf Befragungen zur Erfassung der Länderstereotype. Solche Befragungen setzen aber voraus, dass die befragten Personen solche Stereotype benennen können und auch offen und nicht sozial erwünscht antworten. Aus der sozialpsychologischen Forschung ist bekannt, dass Stereotype zwar oft bewusst genutzt werden, aber auch automatisch und unbemerkt wirksam werden können und dass Personen, die im Selbstbericht kaum negative Stereotype benennen, durchaus Assoziationen von negativen Attributen zu Ländern haben und auch negative automatische Reaktionen zeigen. In dem Projekt wurden daher Stereotype auf unterschiedliche Art erfasst, und es wurde untersucht, wie Stereotype in unterschiedlichen Situationen die Einschätzungen von Konsumentinnen und Konsumenten beeinflussen. In Studien in verschiedenen Ländern konnte das Projektteam systematisch nachweisen, dass Einschätzungen von Wärme und Kompetenz die Menschen aus bestimmten Ländern stereotyp zugeschrieben werden, die Einschätzungen von Produkten und verbundene Kaufintentionen systematisch beeinflussen. Es zeigte sich, dass tatsächlich die bewusst benannten Stereotype sehr deutlich mit den Produkteinschätzungen und den Kaufintentionen verbunden waren, dass aber insbesondere bei spontanen Urteilen auch automatische Assoziationen, die nicht durch Befragungen erfasst werden können, Einschätzungen und Kaufintentionen beeinflussen. Darüber hinaus konnte im Projekt mit Hilfe von mehreren Eye Tracking Studien gezeigt werden, dass Konsumentinnen und Konsumenten häufig erst spät auf Herkunftshinweise achten und dass der Einfluss daher oft geringer ist als bisherige Studien vermuten lassen. Durch die Aktivierung von Kompetenzzielen konnte jedoch die Aufmerksamkeit auf Herkunftshinweise verstärkt werden.