Die Emotionalisierung nationaler Marken im österreichischen Werbefilm 1950-2000

Mehr als jedes andere Medium versteht es der Film, auf verschiedensten sinnlichen Ebenen Botschaften zu vermitteln und Gefühle zu evozieren. Filmemacher und Werbestrategen setzen bewusst auf internalisierte kulturelle und filmische Codes, um Spannung und Aufmerksamkeit zu erzeugen sowie Nähe und Identifikationsraster zu schaffen. In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts wurden Film und Fernsehen zu den zentralen Leitmedien. Eine wissenschaftliche Untersuchung der nationalen Produktkommunikation nach 1945 erfordert demnach die Einbeziehung der Kino- und Fernseh- werbung. Im vorliegenden Projekt werden erstmals anhand neun ausgewählter Marken nationale Emotionalisierungsstrategien im österreichischen Werbefilm der Jahre 1950-2000 erforscht. Der Fall Österreich ist insofern von speziellem Interesse als die Ausbildung eines nationalen Selbst- verständnisses erst nach dem Zweiten Weltkrieg erfolgte. Dieser Prozess ging einher mit der Etablierung der Konsumgesellschaft sowie mit dem Aufschwung der österreichischen Werbe- filmproduktion. Während zur österreichischen Nationsbildung bereits umfassende Studien vorliegen und auch erste wichtige Arbeiten zur nationalen Produktkommunikation erbracht wurden, ist der österreichische Werbefilm noch kaum ins Blickfeld der Forschung gerückt. Eine systematische Zusammenführung dieser drei Forschungsfelder ist bislang völlig ausgeblieben und wird erstmals in diesem Projekt geleistet. Ausgehend von der These, dass der österreichische Werbefilm in den Nachkriegsjahren nationale Mythen und Symbole gezielt aufgreift, um damit spätestens ab 1950 heimische Konsummarken zu bewerben, wird untersucht, welche filmischen Emotionalisierungsstrategien gewählt wurden, um solche Inhalte zu transferieren. Als methodisch innovativ versteht sich dieses Projekt, da es den Transfers nationaler Inhalte im Werbefilm einerseits im historischen Kontext unter Berücksichtigung ökonomischer, politischer, sozialer und kultureller Aspekte erforscht und andererseits die dabei eingesetzten filmischen Emotionalisierungsstrategien strukturell und in Detailanalysen untersucht. Eine solche Forschungs- perspektive ist sowohl in der österreichischen als auch in der internationalen Forschung bislang einzigartig. Sie verspricht nicht nur für die Wirtschafts-, Sozial- und Kulturgeschichte sowie die Filmwissenschaft in Österreich neue Erkenntnisse, sondern wird auch international wahrgenommen werden.

Das Projekt hatte es sich zum Ziel gesetzt, anhand neun ausgewählter Marken nationale Emotionalisierungsstrategien im österreichischen Werbefilm der Jahre 1950-2000 zu erforschen. Erstmals wurden die Forschungsfelder österreichische Nationsbildung, Produktkommunikation und Werbefilm zusammengeführt. 663 Filme wurden auf den Einsatz nationaler Symbole und Motive sowie in Hinblick auf Emotionalisierungsstrategien untersucht. Dabei konnten zwei Phasen ermittelt werden, in welchen nationale Bezüge besonders häufig zum Einsatz kamen: In der unmittelbaren Nachkriegszeit bis in die frühen 1960er Jahre und in den späten 1990er Jahren, nachdem Österreich der EU beigetreten war. Die am stärksten auftretenden nationalen Kodierungen waren "Sprachmodi, Dialekt und Idiom" (22 %), "Idole und Prominente" (14 %), "österreichspezifische Freizeitaktivitäten" (12 %) sowie "Bezüge zur Bundeshauptstadt Wien" (9%). Bezüglich der ebenfalls untersuchten Häufung von "Wunsch- bzw. Schreckensszenarien", zeigte sich eine klare Tendenz hin zu positiven Wunschbildern (z.B.: "Entfaltung der Persönlichkeit" 16 %, "Schönheit/erotische Anziehungskraft" 10 %, "ungebrochenes Verhältnis zur Tradition" 8 %). Produkte und Marken, die sich modern und fortschrittlich präsentierten, setzten in der filmischen Inszenierung auf rhythmisierende, zeitgenössische Populärmusik bzw. technische Soundeffekte, präferierten Spannung erzeugenden Bewegungsreize (montage rapide, Reiß-Schwenks, schräge Perspektiven, rasanter Wechsel der Handlungsachsen etc.) und reflektierten populär mediale Strömungen (Video Clips, TV-Serien etc.). Produkte und Marken, die sich als traditionell und vertrauensvoll präsentierten, bevorzugten den Einsatz österreichischer Bildikonen (Sehenswürdigkeiten, Landschaften) und Prominenter sowie musikalischer Elemente, die als spezifisch österreichisch gelten (Volksmusik, klassische Stücke). Per Unterhaltungsmusik, regionalem Humor, linearen und logischen Erzählstrategien wurde in diesen Filmen eine realistische harmonische Atmosphäre geschaffen. Reminiszenzen an Heimat- und Tourismusfilme ließen sich nachweisen. Über die Jahrzehnte hinweg konnten stilistische Veränderungen im Werbefilmschaffen ermittelt werden. Die Filme wurden kürzer und prägnanter, individualisierte Lebenswelten traten in den Mittelpunkt. Traditionelle Rollenbilder dominierten den Werbefilm bis in die späten 1990er Jahre. Österreichs ethnische Minderheiten wurden in den Werbefilmen völlig ausgeblendet. Erst in den späten 1990er Jahren finden sich vereinzelte Filme, die österreichische Bürger/innen mit Migrationshintergrund reflektieren. Materialien zu Werbekampagnen sowie Expert/innengespräche mit Werbefilmproduzent/innen, Regisseur/innen und Marketingverantwortlichen ermöglichten es, Arbeitsprozesse und Strategien wie auch Verbindungen zwischen Marketingabteilungen, Produktionsfirmen, Künstlern und Werbeagenturen zu ermitteln. Die Projektergebnisse erscheinen im Rahmen einer neuen wissenschaftlichen Reihe ("Werbung - Konsum - Geschichte") in Form von Monographien und Sammelbänden. Die Forschungsergebnisse verstehen sich als ein Impuls für weitere vergleichende Studien in den Bereichen "Nationsbildung", "Emotionalisierung" und "Werbung" in einem europäischen und/oder globalen Kontext.