Konsumentensuchverhalten verstehen

Konsumenten sind oft nicht alle Informationen bezüglich Preis und Qualität der am Markte angebotenen Produkte frei zugänglich. Sie müssen die für ihre Kaufentscheidung relevanten Informationen erst beschaffen. Die Informationsbeschaffung ist oft aufwendig und verursacht ökonomische Kosten. Konsumentensuchmodelle bieten an theoretisches Gerüst, um Marktergebnisse in solchen Situationen zu analysieren. Ein Schlüsselelement von jedem Konsumentensuchmodel ist das angenommene Suchprotokoll, das heißt die exakte Ausprägung des Suchverhaltens. Konsumenten suchen entweder sequentiell oder simultan. Simultane suchende Konsumenten beobachten einen Preis nach dem anderen. Nach jeder Beobachtung entscheiden sie, ob sie kaufen und/oder ob sie weiter suchen wollen. Simultan suchende Konsumenten hingegen entscheidet zuerst, wie viele Preisquotierungen er erhalten will, und entscheidet dann ob er zum niedrigsten quotierten Preis kaufen will oder nicht. Dieses Projekt zielt darauf ab, die Implikationen verschiedener Suchprotokolle zu testen. Insbesondere wird ein Test entwickelt und angewandt, der robust bezüglich der Kenntnis der zugrundeliegenden statistischen Verteilung der Preis ist. Das heißt, Konsumenten erfahren beim Suchen nicht nur die Preise, zu denen tatsächlich angeboten wird, sondern lernen möglicherweise auch etwas über die allgemeine Verteilung der Preise im Markt. Wir zeigen dass das simultane Suchmodell gegen das sequentielle Suchmodell getestet werden kann, indem man die gemeinsame statistische Signifikanz der höchsten und niedrigsten beobachteten Preise testet. Um den Test zu implementieren, verfolgen wir zwei empirische Strategien. Einerseits werden wir eine Stichprobe von Internetnutzern und deren Suchverhalten in verschiedenen Einzelhandelssektoren verwenden. Andererseits werden wir diese Daten durch die Durchführung eines sogenannten Feldexperiments erweitern. Diskrete Auswahlmodelle werden geschätzt, um die Implikationen der Modelle statistisch zu testen. Das Projekt soll zu einem robusten Verständnis der exakten Ausprägung von Konsumentensuchverhalten führen. Während das vorgeschlagene methodologische Gerüst auf spezielle Märkte angewandt wird, soll es zu einem Werkzeug für weitere Anwendungen werden. Die Kenntnis über das entsprechende Suchverhalten beeinflusst Preiselastizitäten und die Effizienz von Marktergebnissen. Ein entscheidender Vorteil unserer Methode ist, dass sie nicht auf der wenig plausiblen Annahme beruht, dass Konsumenten voll über die den quotierten Preisen zugrundeliegende Verteilung informiert sind.

In dem Projekt "Konsumentensuchverhalten verstehen" haben wir Theorie und Empirie verbunden, um unser Verständnis von Märkten zu verbessern. Unsere besondere Aufmerksamkeit galt der Verwendung dynamischer Preisgestaltungsinstrumente durch Unternehmen und die Reaktion von Verbrauchern, die aktiv nach Preisen suchen, auf solche Unternehmenspraktiken. Anstatt nach Preisen von verschiedenen Anbietern zu suchen, suchen Verbraucher auch nach unterschiedlichen Preisen desselben Anbieters zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Im Projekt wurde eine neue Methode entwickelt, um die Nachfrage anhand von Hochfrequenzdaten zu schätzen, die sich aus der Verwendung von algorithmischen Preisempfehlungen zur Preisfestsetzung ergeben. Eine Anwendung dieser Methode auf das Hotelgewerbe liefert außerdem eine der ersten Schätzwerte des Anteils jener Verbraucher, die aktiv nach Preisen im Zeitverlauf suchen, wenn Unternehmen dynamische Preisgestaltung anwenden. Unsere Schätzungen ergeben, dass etwa ein Drittel der Verbraucher nach einer Preiserhöhung einen späteren Kauf in Erwägung zieht. Dieses Instrument ist anwendbar für Unternehmen des Gastgewerbes, die an den dynamischen Auswirkungen von Preisänderungen auf ihre Nachfrage interessiert sind. Eine frei zugängliche Version unseres Computer-Codes wurde bereitgestellt, die einfach implementiert werden kann. Außerdem wurde die Rolle der personalisierten Preisgestaltung als Wettbewerbshindernis untersucht. Wir ermitteln die Auswirkungen der Preisgestaltung auf der Grundlage von Zahlungsbereitschaftsinformationen auf die Marktergebnisse, je nachdem, ob die Informationen von den Unternehmen öffentlich oder privat gehalten werden. Wir konnten zeigen, dass unabhängig davon, ob diese Informationen privat oder öffentlich sind, sie den Verbrauchern schaden und auch die soziale Wohlfahrt verringern können.