Bewältigung von Unsicherheiten im Social Media Entertainment

In der Kulturwirtschaft Fuß zu fassen war immer schon schwer. Als Schriftsteller:in, Musiker:in oder Schauspieler:in musste man sich auch schon vor dem Aufkommen der Sozialen Medien gegen eine Vielzahl von gleichermaßen ambitionierten Konkurrent:innen durchsetzen. Das Einkommen war oft bescheiden, die Arbeitssituation belastend und eine nachhaltige Karriere keinesfalls garantiert. Plattformen wie YouTube, Instagram oder TikTok haben diese Situation nochmals verschärft. Die zunehmende Konkurrenz und intransparente Empfehlungs-Algorithmen machen es Kreativen noch schwerer, den Erfolg ihrer kulturellen Tätigkeit vorherzusagen und zu planen. Ein interdisziplinäres Team der Media Business Research Group an der Fachhochschule St. Pölten beschäftigt sich in einem dreijährigen Forschungsprojekt mit der Frage, wie sogenannte Creator:innen auf YouTube und auf anderen Plattformen mit dieser Unsicherheit umgehen. Dabei knüpft das Forschungsteam bei Einsichten an, die aus wirtschaftssoziologischen Untersuchungen klassischer Kulturindustrien wie etwa der Musikindustrie oder der Filmwirtschaft gewonnen wurden. So weiß man aus der einschlägigen Forschung, dass die Imitation legitimer Vorbilder, die Festlegung auf unmissverständliche, klare Genrekategorien und lose Netzwerke bei der Bewältigung von Unsicherheiten eine wichtige Rolle spielen. Für die neuartigen Formen kultureller Produktion in Sozialen Medien wurde dies aber noch nicht untersucht. Das Projekt Coping with Uncertainties in Social Media Entertainment betritt nicht nur mit einer dezidiert wirtschaftssoziologischen Perspektive Neuland, sondern auch mit einem innovativen Forschungsdesign. Hierbei werden Daten zu Creator:innen auf YouTube über eine API (Application Programming Interface), also eine Programmierschnittstellen zur Plattform, abgefragt, mit zusätzlichen online verfügbaren Informationen manuell angereichert und statistisch analysiert. Begleitet werden die quantitativen Analysen von leitfadengestützten Interviews mit ausgewählten Creator:innen und Expert:innen aus deren Umfeld. Mit diesem Ansatz erhoffen wir uns nicht nur ein besseres Verständnis der Kulturproduktion in Sozialen Medien, sondern auch eine wissenschaftliche Basis für die Weiterentwicklung von Instrumenten zur Regulation von digitalen Plattformen, erklärt Andreas Gebesmair, Dozent an der Fachhochschule St. Pölten und Leiter des Projekts. Darüber hinaus werden vom Forschungsprojekt sicherlich auch wichtige Impulse für internationale Theoriediskussionen in der Wirtschaftssoziologie ausgehen.