Der österreichische Werbefilm. Die Genese eines Genres

Mit der Erfindung des Films gegen Ende des 19. Jahrhunderts etablierte sich ein neues Werbemittel, das maßgeblich zur umfassenden Visualisierung und Ästhetisierung der Warenwelt beitragen sollte. Ausgehend von der Frühzeit der Kinematographie wird in dieser Arbeit die Entwicklung und Etablierung des Genres Werbefilm in Österreich bis zum Jahr 1938 erforscht. Zu Beginn werden ökonomische und technische Prozesse skizziert, welche die Entstehung und Entfaltung der Wirtschaftswerbung nicht nur ermöglichten, sondern letztlich auch erforderlich machten. Im Weiteren wird die Verwissenschaftlichung und Institutionalisierung der österreichischen Reklamewirtschaft erläutert, wobei der Werbefilm erstmals ein Teil der Reklameausbildung wurde. Parallel zu den ökonomischen Entwicklungsschüben, etablierte sich mit dem Film ein neues Unterhaltungs- und Werbemedium, dessen Verbreitung, Akzeptanz sowie ästhetische und technische Entfaltung zu skizzieren waren. Früh- und Vorformen des Werbefilms (Reisebilder, Industriebilder) werden aufgegriffen, um erste Entwicklungslinien dieses Genres auszumachen. Beziehungsgeflechte und Interessenskonflikte zwischen Politik, Werbefilmproduzent*innen, Auftraggeber*innen und Kinobesitzer*innen werden dargelegt und geben Aufschluss über Produktionsbedingungen, soziale und gesellschaftliche Entwicklungen, Strategien der Ökonomisierung, Ausrichtung der Filme sowie über vielfältige Aufführungskontexte. Zudem wird erläutert, wie Neuerungen im Bereich der Filmtechnik (Schmalfilm, Tonfilm, Farbfilm) nicht nur inhaltlich ästhetische Veränderungen nach sich zogen, sondern auch Vorführungspraktiken erweiterten. Vor allem brachte die Einführung des Tonfilms eine erhebliche Verteuerung der Produktion mit sich. In der Folge schlossen sich die Werbefilmproduzent*innen in einem Verband zusammen, um ihre Interessen gegenüber Politik und Wirtschaft besser vertreten zu können. Ferner werden Änderungen in der formalen Konzeption der Reklamefilme erläutert weg von der Mehrfachfunktionalität (z.B. Lehr- und Werbefilm) hin zu kurzen prägnanten Streifen mit einer eindeutigen konsum- und verkaufsorientierten Ausrichtung. Produzenten*innenbiografien zeigen Verbindungslinien innerhalb der Filmbranche auf, offenbaren Konkurrenzverhalten und lassen mitunter individuelle Produktionsstile erkennen. Innerhalb der jeweiligen Themenschwerpunkte werden exemplarisch Werbe- und Industrie(werbe)filme hinsichtlich ihrer inhaltlich strategischen und ästhetischen Gestaltung sowie ihrer verkaufsorientierten Ausrichtung untersucht. Produktpräsentation, Produktempfehlung und Kaufappell sowie subtile Botschaften wurden ermittelt.