Kundenintegration in die frühe Phase des Innovationsprojektes für smarte Produkte

Das Habilitationsprojekt basiert auf dem Open Innovation Paradigma, das sich mit der aktiven Nutzung unternehmensexterner Quellen für Innovationsvorhaben beschäftigt. Durch den Fortschritt in der IKT-Technologie, sowie zunehmende globale Vernetzung und Kostendegressionen bei virtuellen Lösungen können externe Personen in einem nie dagewesenen Ausmaß mit webbasierte Crowd-Sourcing Initiativen und andere Open Innovation Tools in den Innovationsprozess einbezogen werden. Während Kunden bisher vor allem als Lieferanten von Bedürfnisinformationen durch traditionelle Marktforschung einseitig eingebunden wurden, wird ihnen im Rahmen des Open Innovation Ansatzes eine aktive Rolle als Co-Entwickler eingeräumt, die neben Bedürfnisinformation auch Lösungsinformation zur Verfügung stellen. So liefern User in webbasierten Ideenwettbewerben mitunter eine hohe Anzahl vielfältiger Ideen für neue Produkte oder auch Vorschläge zur Lösung technischer Probleme bei Produktentwicklungen. Die Qualität der Beiträge externer Personen kann allerdings erheblich schwanken. Kritiker weisen darauf hin, dass breitangelegte externe Suchaktionen Ressourcen für interne R&D-Aktivitäten entziehen und ein aufwendiges Screening minderwertiger Ideen benötigen, während ihr Beitrag für radikale Innovationen gering ist. Die Kundenintegration bei radikalen Neuproduktentwicklungsprojekten wird insgesamt von einigen Forschern als gefährlich interpretiert. Sie sind der Ansicht, dass der typische Kunde, nicht über den eigenen unmittelbaren Erfahrungshorizont hinaus potentielle zukünftige Produktverwendungen antizipieren und evaluieren kann. Aufgrund von Verständnisschwierigkeiten bewerten die Kunden diese Innovationen in Konzepttests dann schlecht. Auf diese Art können möglicherweise erfolgversprechende radikale Innovationsprojekte aufgrund von Kundenintegration gestoppt werden. Um dieser Problematik zu begegnen könnten Unternehmen, entweder solche Personen einzubeziehen, die über die erforderlichen vorausschauenden Fähigkeiten verfügen (z.B. Lead-user) oder "normale" Konsumenten zu durchdachteren Bewertungen radikaler Innovation befähigen werden (z.B. mittels Visualisierung). Genau hier setzt das Habilitationsprojekt an: Durch mehrere Experimente soll untersucht werden, 1) ob Auskunftspersonen durch Visualisierungen besser in die Suche und Bewertung von Neuproduktlösungen für radikale Innovationen integriert werden können als ohne Visualisierungen und 2) über welche Fähigkeits- und Kompetenzmuster Auskunftspersonen verfügen müssen, um besonders hohe Beiträge leisten zu können. Durch das Habilitationsprojekt sollen wertvolle Hinweise für die richtige Integration externer Quellen in radikale Neuproduktentwicklungsprozesse gewonnen werden, theoretische Annahmen überprüft werden und konkrete Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis abgeleitet werden. Vor diesem Hintergrund sollen auch neue Anforderungen und Aufgaben von Marketing- und Innovationsverantwortlichen durch das verändertere Rollenverständnis des Konsumenten im Rahmen des Open Innovation Ansatzes thematisiert werden, sowie Grenzen des eigenen Forschungsansatzes und Ansätze für Weiterentwicklungen des Forschungsgebiets diskutiert werden.

Kundenintegration in den Innovationsprozess verspricht den Prozess effizienter und demokratischer werden zu lassen und die Neuprodukteinführung erfolgreicher zu gestalten. Beispielsweise bezieht P&G mehr als 50% der Ideen für Produktinnovationen von Kunden und anderen externen Partnern. Threadless erlaubt Kunden die Vorauswahl der zu produzierenden T-Shirt Designs. Lego veranstaltet Innovationsworkshops mit ausgewählten Kunden. Swarovski ermöglicht Kunden mit einem Online-Toolkit eigene Uhrendesigns zu entwickeln. Aktuelle Studien zeigen jedoch, dass die Kundenintegration bei technisch radikalen Innovationen problematisch ist: Kunden haben Schwierigkeiten sich das Potential und die zukünftigen Anwendungsmöglichkeiten solcher Innovationen in frühen Entwicklungsstadien vorzustellen. Folgen mangelnder Vorstellungskraft sind unzureichender Input und irreführendes Feedback, die letztlich zu Fehlentscheidungen führen können.Das Elise Richter Projekt Customer Integration into the Fuzzy Front End of Radical Innovations beschäftigte sich mit dieser Herausforderung und konnte zwei Ansätze zur erfolgreichen Gestaltung der Kundenintegration bei radikalen Innovationen identifizieren. Erstens spielt die Auswahl der Kunden, die integriert werden, eine zentrale Rolle. In mehreren Studien konnte Fiona Schweitzer mit Kollegen belegen, dass der Beitrag von Kunden von deren domain-spezifischen Fähigkeiten abhängt. Kunden, die über besondere Reflexionsfähigkeit in Bezug auf das Zusammenspiel von Technik und Gesellschaft verfügen (sog. technisch-reflektive Kunden), sind besonders geeignet bei der Entwicklung radikaler technischer Innovationen mitzuwirken. Zweitens kann die Vorstellungskraft der Kunden durch spezifischen Methodeneinsatz gestärkt werden. In einem breitangelegten Experiment konnte im Rahmen des Elise Richter Projekts gezeigt werden, dass die Methode der Narrativen Transportation, die Produkte mittels mentaler Visualisierung zugänglicher macht. Es wurde experimentell belegt, dass der Einsatz dieser Methoden Kunden hilft, potentielle zukünftige Produkte zu verstehen, die nicht dem unmittelbaren eigenen Erfahrungshorizont entsprechen. In der Folge können diese Kunden wertvollere Ideen zur Weiterentwicklung von Produktkonzepten vorschlagen, als Kunden denen die Produktkonzepte auf herkömmliche Weise präsentiert werden.