Markenaufbau in Osteuropa

Ziel der Publikation ist die Darstellung eines wissenschaftlich fundierten Konzeptes zum Markenaufbau in Osteuropa. Dieses Konzept wurde im Rahmen des vom FWF unterstützten Forschungsprojektes P 09866-SOZ entwickelt. Den Ausgangspunkt für die Konzeptentwicklung bilden theoretische Grundlagen zur Marke. Inhaltliche Schwerpunkte sind die Diskussion der Vor- und Nachteile von Dachmarken im Vergleich zu Einzelmarken, die Funktionen von Marken, die Einführung neuer Marken und die Markennamensfindung sowie die Nutzung der Produktherkunft in der Markenführung. Wichtige Bestandteile der für den Aufbau neuer Marken in Osteuropa vorgeschlagenen Vorgangsweise sind eine mehrstufige Dachmarkenhierarchie sowie die Integration der westlichen Produktherkunft in die Markenführung. Es wird eingehend dargelegt, warum gerade diese beiden Strategien in der Lage sind, auf effiziente Weise innerhalb kürzester Zeit ein prägnantes und absatzförderndes Markenimage zu erschaffen. Der empirische Teil der Arbeit basiert auf zwei in Rußland durchgeführten Studien sowie einer Vorbefragung unter russischen Konsumenten in Wien. Mittels eines breiten Spektrums multivariater Analyseverfahren und anhand eines Fallbeispiels wird die Wirksamkeit des vorgestellten Konzeptes zum Markenaufbau überprüft und es werden Umsetzungsvorschläge entwickelt. Die vorliegende Publikation soll den Wissenstransfer von der Forschung in die Praxis unterstützen. Insbesondere den vielen nationalen und internationalen Unternehmen, die vom Standort Österreich aus die osteuropäischen Märkte bearbeiten, dürfte dieses Buch eine wertvolle Unterstützung sein. Aus diesem Grunde wurde versucht, die Darstellung der empirischen Ergebnisse verständlich und eingängig aufzubereiten, ohne dabei die wissenschaftliche Basis zu verlassen.