Steuerung von Markenpräferenzen durch Konsumentenstereotype

Forschung hat gezeigt, dass Stereotype einen vielfältigen Einfluss auf die Einschätzungen und das Verhalten von Menschen haben. Wenig ist jedoch bisher über den Einfluss von Stereotypen auf die Einschätzungen und das Verhalten von Konsumenten bekannt. Das Projekt untersucht die Bedeutung von Stereotypen und die damit verbundenen Überzeugungen über (a) typische Nutzer einer Marke, (b) die Herkunftsländer, die mit einer Marke verbunden werden, und (c) die Marken selbst. Das Projekt beschäftigt sich dabei insbesondere mit dem Zusammenspiel der verschiedenen Stereotype. Hängt beispielsweise die Entscheidung einen Mercedes zu kaufen, zu gleichen Anteilen, aber doch distinkt von Stereotypen über die Marke Mercedes, Deutschland als Herkunftsland und Fahrern von Autos der Marke Mercedes ab? Oder beeinflusst nur eines dieser Stereotype die Kaufentscheidung? Das Projekt fokussiert dabei insbesondere auf die Wahrnehmung von Wert und Risiko von Produkten. Darüber hinaus sind die Wirkung und der Inhalt der genannten Stereotype über verschiedene Länder hinweg ein zentrales Thema der geplanten Forschung. Das Projekt adressiert insbesondere die folgenden Forschungsfragen: Wie sind Stereotype über Markennutzer, Herkunftsländer und die Marken selbst mit einander verbunden und wie beeinflussen sie das wahrgenommene Risiko und den wahrgenommenen Wert von Produkten sowie Entscheidungen und Verhalten von Konsumenten? Welche Charakteristiken von Marken und Konsumenten verstärken oder verringern den genannten Einfluss? Sind das Zusammenspiel, der Einfluss und der Inhalt der Stereotype über verschiedene Länder hinweg stabil? Beeinflussen die verschiedenen Stereotype Konsumentenverhalten gemeinsam oder dominiert ein Stereotyp? Das internationale Projektteam wird eine Reihe von sieben ergänzenden Studien (einige davon mit mehreren Stichproben) in Österreich, Slowenien und einem Schwellenland durchführen. Die angestrebten Forschungsziele und Erkenntnisse werden in Umfragen wie auch in experimentellen Studien untersucht. Das Projekt wird einen wichtigen Beitrag zur Forschung im Bereich des internationalen Marketing und Konsumentenverhaltens leisten, da es zum ersten Mal die Stereotype über Markennutzer, Herkunftsländer und die Marke selbst gleichzeitig untersucht und das Zusammenspiel und die Auswirkungen auf Konsumentenverhalten betrachtet. Die Forschung zur Wirkung von Marken wird insbesondere davon profitieren, dass die verschiedenen Wege der Einflüsse der unterschiedlichen Stereotype beleuchtet werden. Die Forschung im Bereich des internationalen Marketing wird durch eine Analyse der länderübergreifenden und länderspezifischen Inhalte und Effekte der Stereotype Erkenntnisse über Positionierungsmöglichkeiten erhalten. Dabei wird insbesondere auch deutlich werden, ob eine globale Positionierung von Marken hilft, die untersuchten Unterschiede zwischen Ländern zu reduzieren. Praktiker können von dem Projekt profitieren, da es Empfehlungen darüber generiert, in welchem Ausmaß die verschiedenen Stereotype in der Kommunikation genutzt oder reduziert werden sollten.

Stereotype sind vereinfachte Zuschreibungen von Eigenschaften und Erwartungen. Sie werden in vielen Ansichten und Entscheidungen von Menschen deutlich - auch dann, wenn sie auf fehlerhaften Verallgemeinerungen basieren. Wenig ist jedoch bisher über den Einfluss von Stereotypen auf die Einschätzungen und das Verhalten von Konsumenten bekannt. Das Projekt untersuchte daher die Bedeutung von Stereotypen und die damit verbundenen Überzeugungen über typische Nutzer einer Marke, die Herkunftsländer, die mit einer Marke verbunden werden, und die Marken selbst. Eine Grundannahme des Projekts war dabei, dass Konsumenten Marken ganz ähnlich betrachten wie Menschen oder Gruppen und dass vergleichbare Stereotype als kognitiven Abkürzungen auf Menschen, Gruppen und Marken angewendet werden. Tatsächlich zeigte sich im Projekt, dass Konsumenten bei Nutzern einer Marke genauso wie bei Ländern oder Marken Schlussfolgerungen über positive oder negative Absichten ziehen und in stereotyper Weise Erwartungen entwickeln. Konsumenten haben Stereotype über die positiven Intentionen und die Kompetenz von Nutzern einer Marke, von Menschen aus verschiedenen Ländern und eben auch von Marken selbst. In verschiedenen Studien im Rahmen des Projekts wurden zudem deutliche Hinweise darauf gefunden, dass diese unterschiedlichen Arten von Stereotypen sich nicht nur auf ähnliche Inhalte beziehen, sondern direkt verbunden sind. So legen statistische Modelle aus den durchgeführten Studien nahe, dass die Stereotype über Marken durch Stereotype über Markennutzer und die Herkunft der Marke beeinflusst werden. Dieses Ergebnis fand sich im Kontext unterschiedlicher Länder mit unterschiedlichen Marken. Da die Markenstereotype zudem in einer positiven Beziehung zum wahrgenommenen Wert einer Marke und der Kaufintention stehen, unterstützt dies auch die Annahme, dass Markennutzer wie auch Herkunftsländer genutzt werden können, um ausgewählte Aspekte einer Marke wie die erwarteten positiven Intentionen gezielt zu stärken. Tatsächlich ist dieser Befund auch im Hinblick auf die größere Diversität von dargestellten Nutzern oder Herkunftsländern in der Werbung relevant, da sich beispielsweise Stereotype über positive Intentionen durchaus nicht nur bei idealisiert dargestellten Personengruppen finden, sondern auch bei Personen, die von den üblichen Idealen der Werbung abweichen.