Markenwert

Das Forschungsprojekt "Markenwert - Die Messung und Erklärung des Werts von Marken auf Basis der Theorie der menschlichen Informationsverarbeitung", wird einen Beitrag zur Verknüpfung von qualitativen Kenngrößen des Marketing wie z. B. dem Markenimage mit den "harten", quantitativen Erfolgsindikatoren wie Marktanteil oder Gewinn leisten. Vor diesem Hintergrund werden folgende Hauptzielsetzungen verfolgt: I. Messung der konsumentenbezogenen Mehrpreisbereitschaft, die auf die Marke zurückzuführen ist. 2. Untersuchung von markenbezogenen Heuristiken (Regeln zur Vereinfachung der Kaufentscheidung) als Determinanten des Markenwertes. 3. Aufklärung der kausalen Wirkungszusammenhänge zwischen den Prozessen menschlicher Informationsverarbeitung und der durch die Markierung eines Produkts induzierten Mehrpreisbereitschaft. 4. Aggregierung der individuellen, zeitpunktbezogenen Mehrpreisbereitschaft gegenüber einer Marke zu einem unternehmensorientierten Markenwert. Die Ergebnisse dieses Projektes werden den immateriellen Vermögensgegenstand "`Marke"` einer theoretisch fundierten, finanziellen Bewertung näherbringen. Darüberhinaus werden die konsumentenbezogenen Ursachen des Wertes einer Marke bestimmt und quantifiziert. Insgesamt wird das vorgeschlagene Projekt zu einer Effizienzsteigerung in der Markenführung beitragen, was den Aufbau und die langfristige Erhaltung von ",Markenkapital"` in den Köpfen der Konsumenten betrifft. Da die technischen Unterschiede zwischen den Produkten immer geringer werden, wird die effiziente Führung von Marken in Zukunft noch mehr Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens erlangen. Insbesondere für österreichische Unternehmen, die über vergleichsweise geringe Marketingbudgets verfügen, werden die Ergebnisse des vorgeschlagenen Projektes von großem Interesse sein. Als Kooperationspartner konnte bisher die Firma Römerquelle GesmbH gewonnen werden. Weitere Kooperationspartner aus der Wirtschaft sind in Aussicht und werden nach Zuerkennung der Mittel durch den FWF namhaft gemacht.

Das Projekt beschäftigte sich mit der Messung und Erklärung des Werts von Marken für den Konsumenten. Dieser konsumentenorientierte Markenwert wurde als zusätzliche Zahlungsbereitschaft des Konsumenten für ein markiertes Produkt im Vergleich zu einem unmarkierten Produkt konzeptualisiert. Das Gesamtprojekt bestand aus zwei Grundlagenforschungsstudien, welche sich vereinfachten Kaufentscheidungsregeln auf Basis der Markenbekanntheit bzw. der experimentellen Untersuchung der geläufigsten Methoden zur Messung von Aufpreisbereitschaft widmeten. Auf diesen Grundlagenstudien aufbauend untersuchte die angewandte Forschung den Beitrag von affektiven, sozialen und wahrnehmungspsychologischen Ursachen für das Entstehen von Markenwert im Produktbereich Mineralwasser. Der Informationswert einer Marke, welcher die Sicherheit über die Ausprägung der Produkteigenschaften und der Markenqualität beinhaltet, der Markenwert aus wahrnehmungspsychologischen Quellen, welcher im Bereich Mineralwasser vor allem ein durch die Marke verändertes Geschmackserlebnis umfasst, der soziale Wert, (z.B. Prestige) und der affektive Wert (z.B. durch Ich-Nähe der Marke) wurden ihrerseits auf ihre Ursachen in persönlichen Erfahrungen mit den Produkten der Marke und den symbolischen Erfahrungen (z.B. der Werbung der Marke) zurückverfolgt. Die Kernergebnisse des Projektes - geben Einblick in die Bedingungen der Wirkung vereinfachter Kaufentscheidungsregeln auf Basis der Markenbekanntheit wie etwa eine situative oder produktabhängige Anwendbarkeit dieser Regeln und weisen die Existenz eines Konsumentensegments nach, das sich durchgängig an solche Regeln hält. - Zeigen, dass unterschiedliche Methoden der Messung der Aufpreisbereitschaft nur teilweise übereinstimmende Ergebnisse liefern und das die sogenannte Choice-Based Conjointanalyse unter den untersuchten Methoden die beste Übereinstimmung mit dem tatsächlichen Kaufverhalten der Konsumenten bietet - stellen wichtige Leitlinien für das Management von Marken im Bereich Mineralwasser zur Verfügung, die sich im wesentliche auf viele andere Produkte des täglichen Bedarfs übertragen lassen. So erwies sich der Informationswert der Marke als eine besonders wichtige Komponente des Markenwerts. Interessant ist auch der Befund, dass die Markenkommunikation in Summe einen annähernd gleich wichtigen Beitrag zum Markenwert liefert wie die persönlichen Produkterfahrungen, dies allerdings auf einem sehr indirekten und subtilen Weg über verschiedenste Mittlervariablen.