Visuelle Persuasion in einem sich wandelnden Europa

Der Klimawandel wird als die entscheidende Krise unserer Zeit bezeichnet. In den letzten Jahren sind Millionen von Menschen auf die Straße gegangen, um dringende Maßnahmen gegen den eskalierenden ökologischen Notstand zu fordern. Die sozialen Medien haben bei der Entwicklung der Bewegung eine große Rolle gespielt. So wurde die Aktivistin Greta Thunberg beispielsweise mit Hilfe viraler Beiträge auf Twitter und Instagram schnell zu einer Ikone, die viele zustimmende, aber auch offen feindselige Reaktionen her vorruft. Die Bilder und Emotionen, mit denen diese Bewegung und ihre Gegner online mobilisieren, machen die zentrale symbolische und emotionale Rolle von Bildern für soziale Bewegungen insgesamt deutlich. Das PolarVis-Projekt wird die Rolle visueller Inhalte in politischen Prozessen der Polarisierung und Identitätsbildung im digitalen Zeitalter untersuchen, indem es auf das generationenübergreifende Thema des Klimawandels und der grünen Wende fokussiert. Die visuelle Dimension wird in der Online-Kommunikation zunehmend dominant und stärkt gleichermaßen Konflikte wie auch Verbindungen. Fotos, Videos und Memes stellen eine einflussreiche Form der politischen Kommunikation dar. Politische Akteure nutzen sie, um Themen zu formulieren, Unterstützung zu mobilisieren sowie Legitimität aufzubauen oder zu untergraben. Bürger und Plattformen spielen eine Rolle, indem sie diese verändern, teilen und verstärken. Dieses Forschungsprojekt wird einen einzigartigen interdisziplinären Rahmen schaffen, um die Auswirkungen vernetzter visueller Persuasion in großem Maßstab zu untersuchen und zu verstehen, wie, warum und mit welchen Folgen visuelle Inhalte zu einem Mechanismus der Polarisierung und Identitätsbildung in Europa werden. Dabei werden insbesondere vier Schlüsselfragen behandelt: Wie nutzen soziale Bewegungen visuelle Inhalte in ihrer Kommunikation? Was sind die Merkmale dieser visuellen Inhalte, und wie bilden sie visuelle Narrative? Wie reagiert das Online-Publikum auf die visuellen Inhalte? Wie verbreiten sich diese Inhalte online und ermöglichen das Entstehen von gleichgesinnten oder gegnerischen Gruppen? Durch die Kombination von Netzwerkanalyse, computergestützter Text- und Bildanalyse und qualitativen Ansätzen wird das Projekt die Untersuchung der Polarisierung in ihren politischen, gesellschaftlichen und affektiven Dimensionen vorantreiben und die Dilemmata beleuchten, mit denen Akteure konfrontiert sind, die online zu Fragen des Klimawandels mobilisieren. Prof. Annie Waldherr (PI) und Dr. Nicola Righetti (Co-PI) leiten das Projekt an der Universität Wien, das Teil eines großen internationalen und interdisziplinären Konsortiums im Rahmen der CHANSE-Initiative ist. Zu den Partnern gehören die Koordinatorin des Gesamtprojekts Alexandra Segerberg (Universität Uppsala) sowie Luca Rossi (IT Universität Kopenhagen), Daniel Oross (Zentrum für Sozialwissenschaften, Ungarische Akademie der Wissenschaften) und Nicole Doerr (Universität Kopenhagen).

Soziale Medien sind zu einem zentralen Schauplatz für Debatten über den Klimawandel geworden - doch was bringt Menschen dazu, klimabezogene Inhalte zu teilen? Unsere Forschung zeigt, dass nicht allein Algorithmen entscheiden, was sich online verbreitet: Die Emotionen, Identitäten und Kommunikationsentscheidungen verschiedener politischer Gemeinschaften spielen eine entscheidende Rolle. Eines unserer zentralen Erkenntnisse betrifft die Wirkung visueller Inhalte. Unsere Analyse von Social-Media-Aktivitäten rund um die deutsche Bundestagswahl 2021 ergab, dass Beiträge mit Bildern, Videos oder visuellen Links durchgehend mehr Interaktion erzeugten als reine Textbeiträge. Doch visuelle Inhalte sind nicht allein ausschlaggebend: Wie Menschen emotional auf Inhalte reagieren, ist ebenso wichtig wie das, was sie sehen. Insbesondere Wut ist ein starker Treiber für das Teilen von Inhalten - allerdings nicht in allen politischen Gruppen gleichermaßen. Unter Anhänger:innen rechtspopulistischer Parteien wie der AfD fördern Wut und Empörung stark die Verbreitung klimaskeptischer Inhalte. In grünen Communities hingegen wirken dieselben Emotionen eher hemmend auf das Teilen. Dies stellt eine weit verbreitete Annahme infrage: dass Plattformen zwangsläufig Wut und Spaltung verstärken, weil ihre Algorithmen Empörung belohnen. Unsere Ergebnisse zeichnen ein differenzierteres Bild. Algorithmen spielen zwar eine wichtige Rolle, aber Werte, Identitäten und Kommunikationsstrategien verschiedener Gemeinschaften bestimmen, was tatsächlich zirkuliert. Unterschiedliche Teilöffentlichkeiten reagieren nicht einfach auf Algorithmen; sie gestalten die emotionale Landschaft der Online-Debatte aktiv mit. In unserer Forschung haben wir außerdem ein neues Instrument zur Messung struktureller Polarisierung in sozialen Medien entwickelt. Mithilfe von Netzwerkanalysen haben wir eine Methode entwickelt, die einzelnen Accounts und Communities einen "Polarisierungswert" zuweist. Dadurch lässt sich quantifizieren, wie stark Online-Räume tatsächlich polarisiert sind - und ob dies im Zeitverlauf zu- oder abnimmt. Das ist wichtig, weil über Polarisierung oft vage gesprochen wird. Unser Ansatz macht sie messbar und über Plattformen und Zeiträume hinweg vergleichbar. Für Journalist:innen, politische Entscheidungsträger:innen und zivilgesellschaftliche Organisationen können solche Instrumente konkrete Evidenz liefern. Schließlich haben wir Klimainhalte auf TikTok untersucht - einer der am schnellsten wachsenden Plattformen für politische Kommunikation unter jüngeren Altersgruppen. Bei der Analyse von Videos deutschsprachiger Klimaaktivist:innen identifizierten wir unterschiedliche visuelle Inhaltscluster, darunter Protestaufnahmen, Naturbilder und politische Kommentare, und untersuchten, ob verschiedene Formate mehr oder weniger emotionale Konflikte in den Kommentarspalten auslösen. TikTok ist zunehmend die Plattform, auf der junge Menschen dem Thema Klimawandel begegnen und sich eine Meinung bilden. Daher ist es entscheidend zu verstehen, welche Inhalte konstruktive Auseinandersetzung fördern und welche eher Polarisierung anheizen. Insgesamt haben diese Ergebnisse wichtige praktische Implikationen. Für Kommunikator:innen und politische Entscheidungsträger:innen im Bereich Klimaschutz ist es entscheidend zu verstehen, welche Emotionen in welchen Communities Engagement antreiben, um effektivere und weniger polarisierende öffentliche Kommunikation zu gestalten. Das Ziel ist nicht, Emotionen zu vermeiden, sondern sie so gut zu verstehen, dass sie konstruktivere Gespräche über eine der zentralen Herausforderungen unserer Zeit ermöglichen.