Umweltschonendes Verhalten im Tourismus

Das Schonen der Umwelt ist eine zentrale Herausforderung der Menschheit. Der Tourismus gehört zu einer der Aktivitäten, die wesentlich zu Umweltschäden beitragen. Das Umweltprogramm der Vereinten Nationen stellt fest, dass unkontrollierter konventioneller Tourismus eine potenzielle Bedrohung für viele natürliche Gebiete der Welt darstellt. Es ist sowohl auf globaler als auch auf lokaler Ebene wichtig, wirksame Wege zu finden, um die durch Tourismusaktivitäten verursachten Umweltschäden zu reduzieren. Das vorgeschlagene Forschungsprojekt erreicht dies durch eine Änderung des Verhaltens von Touristen. Mit mehr als sechs Milliarden Touristen, die jedes Jahr in den Urlaub fahren, könnten selbst kleinste Änderungen in ihrem Verhalten insgesamt eine materielle Veränderung zum Besseren bewirken. Ausgangspunkt für dieses Projekt sind die jüngsten in Nature Climate Change publizierten Erkenntnisse zur Wirksamkeit von Appellen zu umweltfreundlichem Verhalten. Diese Studien wurden in Bezug auf den Alltag der Menschen durchgeführt. Urlaub ist jedoch per definitionem das Gegenteil von Alltag. Der Zweck des Urlaubs ist Vergnügen und Genuss, nicht die Verantwortung für das Wohl der Menschheit zu tragen. Es kann daher nicht davon ausgegangen werden, dass diese Erkenntnisse auf den Urlaubskontext generalisieren. Das vorgeschlagene Projekt zielt darauf ab, genau dies zu untersuchen. Im Einzelnen stellen wir zwei zentrale Fragen: Können solche Appelle umweltbewusstes Verhalten bei Touristen hervorrufen? Wenn ja, was sind die Hauptmerkmale der erfolgreichsten Appelle in diesem besonderen Kontext? Die Forschungsfragen werden beantwortet, indem verschiedene umweltfreundliche Appelle entworfen werden, die direkt durch eine Reihe von Theorien menschlichen Verhaltens beeinflusst werden; einige dieser Theorien sind allgemeiner Natur, andere wurden speziell in Bezug auf umweltfreundliches Verhalten beim Menschen entwickelt. Die Wirksamkeit der neu konzipierten umweltfreundlichen Appelle wird dann bei realen Tourismusunternehmen experimentell getestet, wobei physikalische Variablen wie der tatsächliche Strom- und Wasserverbrauch oder das beobachtete tatsächliche Verhalten wie die Wiederverwendung von Handtüchern verwendet werden (im Gegensatz zu Variablen wie selbstberichtete Verhaltensweisen oder Verhaltensabsichten, die zu Verzerrungen neigen). Die aus diesem Projekt abgeleiteten Erkenntnisse haben große theoretische Implikationen: Sie bestätigen oder hinterfragen die derzeitige Theorie. Wenn umweltfreundliche Appelle im Tourismus sich als wirksam erweisen, stehen umweltfreundliche Maßnahmen für die Tourismusbranche unmittelbar zur Verfügung. Die Umsetzung dieser Maßnahmen wird den durch die Tourismusbranche verursachten Umweltschaden sofort reduzieren. Wenn sich jedoch umweltfreundliche Appelle im Tourismus-Kontext als unwirksam erweisen, müssen neue Theorien für diesen Kontext entwickelt und empirisch getestet werden.

Tourismus ist ein wichtiger Industriezweig weltweit, der zum wirtschaftlichen Wohlstand beiträgt, aber auch schwerwiegende Auswirkungen auf die Umwelt hat. Das Verhalten von Tourist*innen zu verstehen und Maßnahmen zu identifizieren, um diese zu einem ökologisch nachhaltigen Verhalten zu bewegen, ist für Tourismusforscher*innen wichtig, bietet aber auch die Möglichkeit das Ändern von menschlichem Verhalten generell besser zu verstehen. In diesem internationalen Projekt haben Tourismusforscher*innen sowie Statistiker*innen aus Österreich und Slowenien zusammengearbeitet, um gemeinsam zu untersuchen, wie man Tourismus ökologisch nachhaltiger gestalten kann. Der Tourismuskontext unterscheidet sich vom Kontext zu Hause, da Menschen, die zum Vergnügen reisen, von einem hedonistischen Motiv getrieben sind und sich auf das Genießen konzentrieren. In diesem Projekt haben wir untersucht, wie sich der Genussfokus des Kontexts auf umweltfreundliches Verhalten auswirkt. Die Ergebnisse zeigen, dass es keine Genussschwelle gibt, ab der Menschen ihr umweltfreundliches Verhalten aufgeben würden. Vielmehr beeinflussen andere Faktoren wie Gewohnheiten das Verhalten von Tourist*innen. In diesem Projekt haben wir uns auf die Untersuchung der Änderung eines bestimmten Verhaltens konzentriert: das Zurücklassen von Essen auf dem Teller, das von einem All-You-Can-Eat-Buffet genommen wurde. In einer Vorstudie haben wir untersucht, wie die Menge an Essensresten in Abhängigkeit von der Art der Mahlzeit, der Zusammensetzung der Gäste, des Settings des Speisesaals und der Hotelumgebung variierte. Anschließend implementierten wir auf Appellen basierte Verhaltensänderungsmaßnahmen und maßen die Essensreste auf den Tellern objektiv. Um die Messungen zu vereinfachen, entwickelten wir ein automatisches sensorbasiertes Messsystem, das die Daten kontinuierlich an eine zentrale Datenbank übertrug, die abgefragt und wo die Daten zur Analyse leicht extrahiert werden konnten. Insbesondere testeten wir zwei Verhaltensappelle, die auf die Reduzierung der Essensreste am Buffet abzielten. Eine basierte auf etablierten Theorien des menschlichen Verhaltens (Theorie des geplanten Verhaltens, Value-Belief-Norm-Theorie); diese Maßnahme geht davon aus, dass eine Änderung der Überzeugungen durch die Bereitstellung von Informationen eine Verhaltensänderung auslöst. Die zweite Maßnahme basierte auf der hedonistischen Psychologie; sie versucht, das Verhalten durch Humor zu ändern, indem sie das umweltfreundliche Verhalten als angenehm darstellt. Im Umfrageexperiment erhöhte die Message zur Änderung der Überzeugungen die Absicht, Essensreste zu reduzieren, erheblich; beide Nachrichten bewirkten jedoch keine messbare Verhaltensänderung in einem echten Hotel in Slowenien. Die Ergebnisse dieses Projekts geben Einblicke, wie Untersuchungen zur Verhaltensänderung im Tourismuskontext durchgeführt werden können, und unterstreichen die Notwendigkeit, das Verhalten auch in einem Feldexperiment zu messen und dass es nicht ausreicht, sich auf in Umfragen erhobene Verhaltensabsichten zu verlassen. Darüber hinaus wurden neue Aspekte und Konstrukte berücksichtigt, um verhaltensändernde Interventionen insbesondere im Tourismuskontext zu entwickeln, wo im Gegensatz zu ökologisch nachhaltigem Verhalten zu Hause keine ökonomischen Vorteile mit dem gewünschten Verhalten verbunden sind.